عندما تنجح شركة في بناء علامة تجارية، قد يبدو الخيار الطبيعي هو الاستمرار في تقديم جميع منتجاتها وخدماتها تحت العلامة نفسها.
لكن هناك استراتيجية أخرى تستخدمها كثير من الشركات، وهي امتلاك وتشغيل أكثر من علامة تجارية، بحيث يكون لكل علامة اسم وهوية ومنتجات وجمهور مستهدف خاص بها.
وتعرف هذه الفكرة ضمن استراتيجيات إدارة العلامات باسم استراتيجية تعدد العلامات التجارية، حيث تتحول الشركة من مالك لعلامة واحدة إلى مالك لمحفظة من العلامات التجارية.
والهدف ليس مجرد تسجيل أسماء إضافية، وإنما استخدام عدة براندات للوصول إلى شرائح مختلفة من العملاء، ودخول مستويات سعرية وأسواق متعددة، وتقليل الاعتماد على علامة واحدة، وفي بعض الحالات تطبيق فكرة: نافس نفسك قبل أن ينافسك الآخرون.
ما هي استراتيجية تعدد العلامات التجارية؟
استراتيجية تعدد العلامات التجارية تعني أن تمتلك المنشأة أو الشركة أكثر من علامة وتستخدمها ضمن خطة تجارية واحدة، بحيث يكون لكل علامة دور محدد داخل السوق.
قد تعمل علامتان في القطاع نفسه، لكن إحداهما تستهدف الفئة الاقتصادية، بينما تستهدف الأخرى فئة أعلى من حيث السعر أو التجربة.
وقد تستخدم الشركة علامة لفئة من المنتجات وعلامة أخرى لمنتجات مختلفة، أو تستهدف بكل براند جمهورًا أو سوقًا مختلفًا.
وبذلك لا تعتمد الشركة على قدرة علامة واحدة على تغطية جميع العملاء والمنتجات والفرص الموجودة في السوق.
لماذا تمتلك شركة واحدة أكثر من علامة تجارية؟
السبب الأساسي هو أن السوق ليس مجموعة متطابقة من العملاء.
فالعميل الذي يبحث عن السعر الاقتصادي قد يختلف عن العميل الذي يبحث عن منتج فاخر، كما أن الجمهور الشبابي قد يتفاعل مع اسم وهوية وتسويق يختلف عما يناسب جمهورًا آخر.
محاولة مخاطبة جميع هذه الشرائح بعلامة واحدة قد تكون مناسبة في بعض الأنشطة، لكنها قد تصبح عائقًا في أنشطة أخرى.
لذلك يمكن للشركة بناء عدة علامات، بحيث تكون لكل علامة شخصية وتسعير ورسالة تسويقية ومنتجات تناسب الشريحة التي تستهدفها.
نافس نفسك قبل أن ينافسك الآخرون
من الأفكار المهمة في استراتيجية تعدد البراندات أن الشركة تستطيع دخول أكثر من مساحة في السوق بنفسها بدل ترك هذه المساحات بالكامل للمنافسين.
لنفترض أن الشركة تمتلك علامة ناجحة تستهدف الفئة المتوسطة، ثم لاحظت وجود طلب كبير على منتجات اقتصادية.
خفض أسعار العلامة الرئيسية بصورة كبيرة قد يؤثر في تموضعها وصورتها لدى عملائها.
أحد الخيارات هو إطلاق علامة تجارية ثانية بهوية مختلفة تستهدف الفئة الاقتصادية، مع المحافظة على العلامة الأولى وتموضعها الحالي.
وبالنسبة للمستهلك قد تبدو العلامتان كخيارين مختلفين في السوق، بينما تستفيد الشركة المالكة من وجودها في شريحتين مختلفتين.
ومن هنا تأتي فكرة منافسة نفسك قبل أن يملأ منافس آخر المساحة التي لم تدخلها في السوق.
مثال مبسط على تعدد العلامات التجارية
لنفترض أن المرحلة الذهبية التجارية تمتلك علامتين هما ايفارا واوفرماتش.
ليس من الضروري أن تقدم العلامتان المنتج نفسه بالطريقة نفسها أو تستهدفا العميل نفسه.
يمكن بناء ايفارا بهوية وتسعير يستهدفان شريحة معينة، بينما تعمل اوفرماتش بهوية ومنتجات وتجربة تستهدف شريحة أخرى.
وقد يرى المستهلك العلامتين كبراندين مستقلين في السوق، بينما تعود ملكيتهما في النهاية إلى المنشأة نفسها.
وهذا مثال مبسط على استخدام أكثر من براند لزيادة مساحة الشركة داخل السوق بدل محاولة الوصول إلى جميع العملاء بعلامة واحدة.
علامة للفئة الاقتصادية وأخرى للفئة الأعلى
اختلاف الأسعار من أكثر الأمثلة وضوحًا على استخدام استراتيجية تعدد العلامات.
إذا كانت العلامة الرئيسية معروفة بمنتجات ذات مستوى سعري مرتفع، فقد لا ترغب الشركة في طرح منتجات اقتصادية جدًا تحت الاسم نفسه حتى لا تؤثر في تموضع العلامة.
بدلًا من ذلك، يمكن إطلاق علامة مستقلة للفئة الاقتصادية، مع المحافظة على العلامة الرئيسية في موقعها السعري الحالي.
وبذلك تستطيع الشركة المنافسة في أكثر من مستوى سعري دون محاولة جعل براند واحد مناسبًا لجميع المستهلكين.
علامات مختلفة لجماهير مختلفة
لا يقتصر تعدد العلامات التجارية على السعر.
يمكن أن تستهدف كل علامة جمهورًا مختلفًا بحسب العمر أو الاهتمامات أو أسلوب الحياة أو طبيعة الاستخدام أو المنتجات أو السوق المستهدف.
وهذا يمنح فرق التسويق مساحة أكبر لبناء محتوى وهوية وحملات تناسب جمهور كل علامة بدل محاولة مخاطبة الجميع برسالة تسويقية واحدة.
تعدد العلامات التجارية وزيادة الحصة السوقية
عندما تعمل عدة علامات مملوكة للجهة نفسها في شرائح مختلفة، يمكن للمجموعة الوصول إلى مساحة أكبر من السوق.
قد لا يناسب العميل البراند الأول بسبب السعر أو الهوية أو طبيعة المنتج، لكنه قد يختار براندًا آخر تملكه الشركة نفسها.
وبذلك لا تعتمد المجموعة على علامة واحدة لجذب جميع العملاء، وإنما توزع وجودها في السوق بين مجموعة من العلامات ذات المواقع المختلفة.
لكن زيادة عدد العلامات لا تعني تلقائيًا زيادة الحصة السوقية؛ فالنتيجة تعتمد على قوة المنتجات والتسويق والتشغيل وقدرة كل علامة على تحقيق دورها داخل المحفظة.
تعدد البراندات وإطلاق منتجات جديدة
ليست كل فكرة أو منتج جديد مناسبًا للعلامة الحالية.
قد تكون الشركة معروفة بنوع معين من المنتجات، ثم ترغب في دخول نشاط جديد أو تقديم منتج يختلف كثيرًا عن الصورة التي يعرفها العملاء عنها.
في هذه الحالة قد يمنح إطلاق المنتج تحت علامة مستقلة الشركة حرية أكبر في بناء هوية وتجربة جديدة دون تغيير صورة العلامة الأساسية.
هل تعدد العلامات التجارية يساعد في توزيع المخاطر؟
يمكن أن يقلل تعدد العلامات من الاعتماد التجاري على براند واحد، لكنه لا يلغي المخاطر.
إذا تراجع أداء علامة معينة أو تعرضت لمشكلة في السمعة، فقد تستمر العلامات الأخرى في العمل إذا كانت مستقلة عنها في نظر السوق.
لكن بعض الأزمات قد ترتبط بالشركة المالكة نفسها أو بمنتجات مشتركة، وعندها يمكن أن يمتد التأثير إلى أكثر من علامة.
لذلك فإن إدارة مخاطر العلامات التجارية لا تعني مجرد امتلاك أسماء متعددة، وإنما إدارة كل علامة وموقعها وسمعتها وعلاقتها ببقية العلامات بصورة مدروسة.
ما الفرق بين العلامة الاحتياطية واستراتيجية تعدد العلامات؟
هناك فرق مهم بين المفهومين.
العلامة الاحتياطية قد تكون علامة مسجلة تحتفظ بها المنشأة لاستخدامها عند ظهور فرصة أو حاجة مستقبلية.
أما استراتيجية تعدد العلامات التجارية فتعني تشغيل أكثر من براند بصورة فعلية ضمن خطة تجارية تستهدف شرائح أو منتجات أو أسواقًا مختلفة.
العلامة الاحتياطية ترتبط أكثر بالاستعداد والمرونة، بينما تعدد العلامات يرتبط بالنمو والتوسع وزيادة التغطية السوقية وإدارة محفظة من البراندات.
هل يمكن تسجيل أكثر من علامة تجارية باسم منشأة واحدة؟
يمكن للمنشأة امتلاك عدة علامات تجارية، بحيث تكون كل علامة أصلًا مستقلًا ضمن محفظة الملكية الفكرية الخاصة بها.
وهذا يتيح للشركة بناء أكثر من براند بدل حصر جميع المنتجات والخدمات تحت علامة واحدة، سواء لاستهداف شرائح مختلفة أو إطلاق منتجات جديدة أو التوسع في أسواق أخرى.
لكن تسجيل علامات إضافية يجب أن يكون مرتبطًا بخطة واضحة، لأن الهدف ليس جمع أكبر عدد ممكن من الأسماء، وإنما امتلاك العلامات التي يحتاجها نموذج العمل واستراتيجية التوسع.
إذا كانت لديك خطة لإطلاق علامة ثانية أو بناء محفظة من البراندات، يمكنك الاستفادة من خدمة المساعدة الإدارية في تسجيل علامة تجارية عبر BrandMarket للبدء في إجراءات تسجيل العلامة الجديدة.
هل يجب إنشاء كل علامة جديدة من الصفر؟
ليس بالضرورة.
الشركة التي تريد إضافة براند جديد إلى محفظتها لديها مساران يمكن دراستهما: إنشاء علامة جديدة وتسجيلها، أو البحث عن علامة تجارية مسجلة وجاهزة للبيع.
إذا كان لدى الشركة اسم تريد بناء البراند حوله من البداية، فيمكنها البدء من خلال المساعدة الإدارية في تسجيل العلامة التجارية.
أما إذا كان عامل الوقت مهمًا أو كانت الشركة ترغب في استكشاف أصول جاهزة، فيمكنها الاطلاع على العلامات التجارية المسجلة المعروضة للبيع والبحث عن علامة تتناسب مع النشاط والفئة والاستراتيجية التي تخطط لها.
شراء علامة تجارية جاهزة قد يوفر الوقت
إطلاق براند جديد من الصفر يتطلب اختيار الاسم ودراسته وبناء الهوية وتقديم طلب التسجيل والمرور بإجراءات التسجيل.
وفي بعض الحالات قد تجد الشركة علامة تجارية مسجلة وجاهزة تتناسب أصلًا مع القطاع أو الفئة التي تريد الدخول إليها.
عندها يصبح شراء علامة تجارية خيارًا يستحق الدراسة إلى جانب تسجيل علامة جديدة.
وقد يساعد شراء علامة جاهزة في اختصار جزء من الوقت المرتبط بالبحث عن اسم جديد وإجراءات تسجيله، لكنه لا يعني أن أي علامة معروضة للبيع ستكون مناسبة.
يجب دراسة الفئة وحالة التسجيل والملكية والسعر ومدى توافق الاسم مع استراتيجية البراند قبل اتخاذ قرار الشراء.
شراء علامات تجارية لبناء محفظة براندات
لا يشترط أن يكون الباحث عن علامة تجارية للبيع شخصًا يريد إطلاق مشروع واحد فقط.
قد تكون شركة قائمة أو مستثمرًا يرغب في بناء محفظة علامات تجارية يمكن تطويرها وتشغيلها في قطاعات أو شرائح مختلفة.
فقد تبحث الشركة عن علامة للفئة الاقتصادية، وأخرى للفئة الأعلى، وثالثة لدخول قطاع جديد.
وهنا تتحول عملية شراء العلامات التجارية من شراء اسم واحد إلى استراتيجية استحواذ على أصول يمكن تطويرها ضمن خطة المجموعة.
ويمكن من خلال سوق العلامات التجارية استعراض العلامات المسجلة المعروضة للبيع ودراسة ما إذا كانت إحداها مناسبة للإضافة إلى محفظة الشركة.
العلامة غير المستخدمة داخل المحفظة يمكن بيعها
استراتيجية العلامات التجارية ليست ثابتة إلى الأبد.
قد تمتلك الشركة عدة علامات ثم تقرر بعد فترة التركيز على عدد أقل منها أو الخروج من قطاع معين.
عندها قد تصبح إحدى العلامات خارج الخطة المستقبلية للمجموعة.
وبدل بقاء العلامة دون استغلال، يمكن للمالك دراسة بيعها لمستثمر آخر إذا كانت قابلة للنقل وتوجد فرصة للاستفادة منها.
ويمكن لمالك العلامة عرض علامته التجارية للبيع عبر BrandMarket للوصول إلى المستثمرين والمهتمين بشراء علامات تجارية مسجلة.
متى تصبح كثرة العلامات التجارية مشكلة؟
تعدد العلامات ليس دائمًا ميزة.
كل براند جديد يحتاج إلى إدارة وتسويق وهوية ومحتوى وميزانية ومتابعة للحقوق والتسجيل والتجديد.
إذا امتلكت الشركة عددًا كبيرًا من العلامات دون الموارد اللازمة لتطويرها، فقد تتوزع الميزانية والجهود بصورة تضعف العلامات بدل تقويتها.
لذلك فإن الهدف ليس امتلاك أكبر عدد ممكن من البراندات، وإنما امتلاك عدد من العلامات تستطيع الشركة إدارته وتنميته بصورة فعالة.
احذر من إنشاء نسخ متطابقة من البراند نفسه
إذا كانت علامتان تقدمان المنتج نفسه بالسعر نفسه وللجمهور نفسه وبالرسالة التسويقية نفسها، فقد لا تحقق الشركة فائدة حقيقية من وجودهما.
بل قد تنتهي بإنفاق ميزانيتين تسويقيتين لجذب العميل نفسه.
لكي تكون استراتيجية تعدد العلامات منطقية، يجب أن يكون لكل علامة دور واضح داخل المحفظة.
قد يكون الاختلاف في السعر أو الجمهور أو المنتج أو التجربة أو السوق أو قناة البيع، لكن يجب أن يوجد سبب تجاري حقيقي لوجود كل علامة.
هل يجب أن يعرف العميل أن العلامات تعود للشركة نفسها؟
ليس هناك نموذج واحد يناسب جميع الشركات.
بعض الشركات تربط جميع علاماتها باسم الشركة الأم بصورة واضحة، بينما تدير شركات أخرى علامات مستقلة لا تكون العلاقة بينها ظاهرة للمستهلك بصورة مباشرة.
ويعتمد الاختيار على استراتيجية الشركة وسمعتها والجمهور المستهدف وطبيعة المنتجات والعلاقة التي تريد بناءها بين البراندات المختلفة.
تعدد العلامات التجارية والتجارة الإلكترونية
يمكن أن يكون تعدد البراندات مناسبًا أيضًا لبعض نماذج التجارة الإلكترونية.
فقد تستخدم الشركة بنية تشغيلية واحدة في الخلفية، مثل الإدارة والمستودعات والخدمات اللوجستية والتقنية، بينما تدير عدة متاجر أو علامات تستهدف شرائح مختلفة.
وبذلك يمكن مشاركة جزء من البنية التشغيلية مع المحافظة على هوية وتسويق مستقلين لكل علامة.
لكن نجاح هذا النموذج يحتاج إلى إدارة دقيقة للمخزون والتسويق وخدمة العملاء والبيانات المالية وأداء كل براند بصورة مستقلة.
كيف تبدأ بناء محفظة علامات تجارية؟
البداية ليست باختيار ثلاثة أسماء وتسجيلها.
البداية من دراسة السوق.
حدد الشرائح التي تريد الوصول إليها، والفرق بين احتياجاتها، والأسعار المناسبة لكل شريحة، وما إذا كانت علامتك الحالية قادرة على تغطية هذه المساحات دون التأثير في تموضعها.
إذا وجدت مساحة سوقية تستحق علامة مستقلة، حدد وظيفة العلامة الجديدة وعلاقتها ببقية العلامات الموجودة.
بعد ذلك يأتي القرار: هل ستنشئ اسمًا جديدًا وتبدأ إجراءات تسجيل العلامة التجارية، أم تبحث عن علامة مسجلة جاهزة تتناسب مع استراتيجيتك؟
أسئلة مهمة قبل إطلاق علامة تجارية ثانية
- ما الشريحة التي ستستهدفها العلامة الجديدة؟
- ما الذي يميزها عن العلامة الحالية؟
- هل ستنافس العلامة الحالية أم تكملها؟
- هل السوق كبير بما يكفي لتبرير إنشاء براند مستقل؟
- هل لدى الشركة ميزانية لإدارة وتسويق أكثر من علامة؟
- هل الأفضل تسجيل علامة جديدة أم شراء علامة تجارية جاهزة؟
- هل يمكن مشاركة التشغيل والخدمات الخلفية بين العلامات لتقليل التكلفة؟
- ما الخطة إذا لم تحقق العلامة الجديدة النتائج المتوقعة؟
من علامة واحدة إلى محفظة علامات تجارية
قد يبدأ المشروع بعلامة واحدة، ثم تتحول المنشأة مع نموها إلى مالك لمحفظة من العلامات التجارية.
قد تستهدف كل علامة قطاعًا أو جمهورًا أو مستوى سعريًا مختلفًا، وقد يتم تطوير بعض العلامات للتوسع أو الترخيص أو الامتياز التجاري، بينما يتم بيع علامات أخرى لم تعد ضمن استراتيجية المجموعة.
وهنا تتحول إدارة العلامات من مجرد اختيار أسماء وشعارات إلى إدارة أصول تجارية واستثمارية.
سوق العلامات التجارية يضيف طريقًا آخر للتوسع
تقليديًا، عندما تريد شركة إطلاق براند جديد تبدأ بالبحث عن اسم، ثم تصميم الهوية، ثم تقديم طلب تسجيل العلامة.
لكن وجود سوق متخصص للعلامات التجارية المسجلة يضيف خيارًا آخر، وهو البحث أولًا بين العلامات التي يعرض أصحابها للبيع.
قد تجد الشركة علامة مناسبة لاستراتيجيتها وجمهورها وفئتها، فتدرس شراءها وإضافتها إلى محفظتها بدل إنشاء علامة جديدة من البداية.
وبذلك لا يكون سوق بيع وشراء العلامات التجارية موجهًا فقط للشخص الذي يريد إطلاق مشروع واحد، بل يمكن أن يخدم أيضًا الشركات والمستثمرين الراغبين في بناء وتوسيع محافظ العلامات التجارية.
سجل علامة جديدة أو ابحث عن علامة جاهزة
إذا قررت أن استراتيجية مشروعك تحتاج إلى براند إضافي، فلديك أكثر من مسار.
إذا كنت تملك اسمًا تريد بناء العلامة حوله، يمكنك الاستفادة من خدمة المساعدة الإدارية في تسجيل علامة تجارية عبر BrandMarket.
أما إذا كنت تبحث عن خيار جاهز، فيمكنك تصفح العلامات التجارية المعروضة للبيع ومقارنة الفرص المتاحة بحسب النشاط والفئة والسعر.
المهم أن يكون اختيار المسار مبنيًا على استراتيجية المشروع والوقت والميزانية، وليس فقط على الرغبة في امتلاك عدد أكبر من العلامات.
الخلاصة
استراتيجية تعدد العلامات التجارية لا تعني تسجيل مجموعة كبيرة من الأسماء، وإنما بناء عدة براندات يكون لكل منها دور واضح داخل السوق.
قد تستخدم الشركة علامة للفئة الاقتصادية وأخرى للفئة الأعلى، أو علامات تستهدف جماهير ومنتجات وأسواقًا مختلفة.
وبهذه الطريقة تستطيع الشركة توسيع حضورها والوصول إلى شرائح أكبر وتقليل اعتمادها على براند واحد، وقد تصل في بعض الحالات إلى استراتيجية منافسة نفسها قبل أن ينافسها الآخرون.
لكن نجاح الاستراتيجية يعتمد على وجود اختلاف حقيقي بين العلامات والقدرة على تمويلها وتسويقها وإدارتها، وليس على عدد العلامات التي تمتلكها الشركة.
كما أن التوسع لا يعني بالضرورة إنشاء كل علامة من الصفر؛ فالشركة تستطيع تسجيل علامة تجارية جديدة عندما يكون لديها اسم واستراتيجية واضحة، أو دراسة شراء علامة تجارية مسجلة وجاهزة عندما تجد أصلًا مناسبًا لخطة التوسع.
وعندما تدار العلامات بهذه الطريقة، تتحول من مجرد أسماء وشعارات إلى محفظة أصول يمكن تطويرها وتشغيلها والتوسع بها أو بيعها وفق استراتيجية الشركة.